Pero no es solo el internet lo que ha generado esta revolución sino algunas pocas empresas que ganaron tal preponderancia que cambiaron el mundo tal como lo conocíamos
Más allá de que muchos negocios abrieron sus puertas en la World Wide Web, esta red ha creado nuevos modelos de negocios que antes no podían ser concebidos. Estas ultimas, las empresas que operan a nivel digital, se diferencian de las industrias tradicionales en varios sentidos. Las industrias convencionales, se caracterizan por producción de bienes en múltiples plantas y empresas y por una fuerte inversión de capital, a diferencia de las digitales las cuales carecen de estas grades infraestructuras, y optan por simplemente ofrecer plataformas que permiten el intercambio de los bienes producidos, generando costes relativamente inferiores. Y también, hay una diferencia fundamental entre la empresas digitales y la antigua economía, en cuanto que la vieja economía industrial esta impulsada por las economías de escala, mientras que las digitales está impulsada por la economía de las redes.
Las plataformas económicamente hablando, han reducido exponencialmente los costes de búsqueda, los costes de transacción, logrando asi ampliar la oferta y contribuyendo a un desarrollo dinámico de los mercados y la competencia. Así también, con el desarrollo de las denominadas tecnología de la información y la comunicación (TIC) se esta alterando de forma significativamente el modo de funcionamiento de algunas empresas, no solo reduciendo de forma significativa el tiempo y coste de procesamiento de todo tipo de información sino modificando el modo en que empresas gestionan sus bienes y servicios, estas tecnologías permiten ademas generar toneladas de información que las mismas empresas pueden utilizar a su favor.
La enorme relevancia que han obtenido, empresas como, Google, Facebook, Amazon entre otras, las cuales comparten una singularidad, tener una base digital, con presencia preponderante en el mundo online, ha generado grandes discusiones a nivel doctrinal y legal, y mucho se debe a lo denominado como externalidades de redes tanto directas como indirectas. Por esto, aunado con el dinamismo voraz generado por los efectos de redes indirectos, se ha dicho que estas grandes empresas del mundo online tienden hacia al famoso “winners takes all”.
Nos ocupa entonces definir que son las plataformas digitales para así poder llegar a comprender mejor las externalidades de red en estas plataformas y como estas permiten a las empresas sustentar una posición de dominio prácticamente irrebatible.
Plataformas digitales
Las plataforma digital podría definirse como un servicio que, generalmente, es utilizado como intermediario para acceder a información, contenido, servicios o bienes, editados o proporcionados con mayor frecuencia por terceros[1]. Existe, sin embargo, otra definición por parte de la Comisión Europea «instalaciones basadas en software que ofrecen mercados de dos o incluso de varios lados donde los proveedores y usuarios de contenido, bienes y servicios pueden reunirse«[2], creemos ser esta ultima la mas acertada ya que las plataformas digitales se desarrollan, generalmente, en mercados bilaterales e incluso en multilaterales.
Se caracterizan por reunir ciertas cualidades como las siguientes: primero, la habilidad de crear y moldear nuevos mercados, desafinado a las tradicionales, organizando nuevas formas de participación o de crear negocios basando en la recopilación, procesamiento y edición de grandes cantidades de datos; segundo, operan en mayor medida, en mercados bilaterales o multilaterales, ofreciendo productos o servicios a, como mínimo, dos grupos de distintos usuarios; Tercero, se benefician de los llamado “efectos de red”; Cuarto, dependen en mayor medida, en la tecnología de las comunicaciones para llegar a sus usuarios de forma instantánea y sin mucho esfuerzo; quinto, crean lo que se llama, “valor digital” al capturara valor significativo (incluso a través de la acumulación de datos), facilitando nuevas empresas comerciales y creando nuevas dependencias estratégicas[3].
Mercado multilateral y bilaterales
La economía digital se caracteriza principalmente por los negocios realizados por empresas como por personas, a través de mercados basados en internet. Dicha economía digital, se caracteriza generalmente por estructuras de mercado basadas en plataformas online de dos o mas lados, es decir, de plataformas que coordinan la demanda interdependiente de dos o más grupos de usuarios.
En general, los mercados bilaterales se caracterizan por, primero, la presencia de dos clases distintas de clientes para el producto de un proveedor o servicio, los cuales son necesarios para la existencia del producto o servicio. Y segundo, por la presencia de externalidades positivas indirectas entre diferentes clases de clientes, lo que significa que el valor del producto o servicio para una clase de cliente aumenta con el nivel de uso de la otra clase de cliente, para un mejor entendimiento pasaremos, a continuación a explicar con mayor precisión los efectos de red[4].
Efectos de red
Los efectos o externalidades de red hacen que el valor de un producto o servicio, dependa no solamente en el bien en si, sino también en la cantidad de usuarios de esos mismos productos. El concepto es bastante simple, un teléfono celular solo será rentable en la medida que otras personas tengan celulares, sino para que uno querría un celular al no poder comunicarse con nadie mas allá de las demás utilidades, esto sirve para explicar el concepto.
Las plataformas digitales tienen esas externalidades, efectos no deseados, que son los de red, que si bien pueden ser muy buenos, ya que bajan los costos de muchas transacciones, por ejemplo, muchas plataformas son utilizadas gratuitamente por los usuarios, pero pueden ser lo contrario, ya que podrían generar barreras de entradas, argumento que será tratado en párrafos siguientes.
La posibilidad de explotar los efectos de red es una de las razones que explica el interés de las empresas participes en estas operaciones y el importe extraordinariamente elevado que han alcanzado algunas de ellas. Es en este sentido que no podemos tratar este tema sin tener en cuenta los efectos de las externalidades de red directos e indirectos.
Efecto de red directos
Los efectos de red Directos ocurren cuando los miembros de un grupo se benefician directamente de más miembros del mismo grupo (efectos de red directos positivos), respectivamente, menos miembros de su grupo (efectos de red directos negativos) que se unen a la plataforma. Los sistemas operativos en los que los usuarios se benefician de otros que usan el mismo sistema operativo son un ejemplo típico de los efectos positivos directos de la red, ya que los usuarios pueden apoyarse mutuamente en el uso del sistema operativo y participar en un intercambio de información. Un efecto negativo directo en la red ocurre, por ejemplo, cuando un número creciente de usuarios en un grupo crea una situación competitiva más feroz en este grupo[5]. En palabras sencillas, los efectos de red directos, ocurren cuando el valor de un producto o servicio ofrecido por un grupo aumenta a mayor usuarios de ese mismo grupo. Los efectos de red directos de los participantes afectan a otros en el mismo lado de la red. Por ejemplo, a mayor usuarios en Twitter, mayor valor de esa plataforma.
Efectos de red indirectos
Por otro lado, y los que mas nos conciernen, los efectos de redes indirectos, donde la premisa se basa en el valor del producto o servicio ofrecido por un grupo de usuarios de la plataforma aumenta cuando crece el numero de usuarios del otro grupo, o al revés, podría disminuir, caso de los efectos de redes indirectos negativos. Para clasificar la cuestión, dos ejemplo concretos: primero, el de las tarjetas de crédito: cuantos mayores cantidades de comercios acepten una tarjeta, mas usuarios pueden tener interés en adquirirla. Segundo, El motor de búsqueda de Google muestra tales características, en particular con respecto a sus usuarios y anunciantes, entre las cuales hay efectos de red indirectos positivos y negativos. El motor de búsqueda permite contactos inducidos por publicidad entre los dos grupos. Un aumento en el número de usuarios de motores de búsqueda significa que más anunciantes hacen uso de las ofertas de publicidad en línea (relacionadas con la búsqueda) del motor de búsqueda (efecto de red indirecto positivo). Viceversa, más anuncios en el motor de búsqueda también pueden tener un beneficio positivo significativo para la búsqueda usuarios del motor. Sin embargo, demasiados anuncios limitarán el beneficio del motor para sus usuarios (efecto de red indirecto negativo). El motor de búsqueda también puede considerarse como un intermediario entre sus usuarios y sitios web al permitir una interacción directa entre ellos a través de su lista de resultados de búsqueda y enlaces a los sitios web. Sin embargo, podría ser dudoso si en realidad hay efectos indirectos en la red entre usuarios y sitios web. Como alternativa a clasificar los sitios web como un lado de la plataforma, otra posible visión es que Google usa el contenido de los sitios web, que hasta ahora ha sido gratuito, como entrada para su propia oferta de servicios de búsqueda a sus usuarios[6]
Por todo lo argumentado arriba, se puede concluir que los efectos de redes logran que el valor de un servicio o productos crezca. Es decir, a mayor numero de usuarios, mayor valor de la red, haciéndolo mas atractiva para los potenciales clientes, incrementando así su tamaño. Lógicamente, ocurre totalmente lo contrario con las empresas pequeñas, lo cual puede darse por las barreras de entrada que generan los efectos de red indirectos.
Barreras de entrada
El ultimo factor que analizaremos para determinar como es que las externalidades de red benefician a los gigantes digitales y dificultan el camino de las pequeñas empresas, son las barreras de entrada al mercado que generan estas externalidades. Luego de determinar la primacía de los efectos de redes indirectos dentro de las plataformas digitales, se puede determinar que dichos efectos pueden conllevar a insondables barreras de entrada, argumento basado en la interdependencia existente entre los dos grupos de usuarios distintos. Primero, debido a que para que un nuevo competidor entre necesitara ambos lados del mercado para que el producto o servicio realmente funcione. Es decir, un grupo de usuarios no se moverá a otra plataforma nueva al menos que los usuarios del otro grupo (del otro lado de mercado), lo haga y viceversa. Por ejemplo, si una plataforma nueva de motores de búsqueda quiere competir con una existente como Google, el entrante enfrena el problema de cómo logara conseguir una masa importante de usuarios en ambos lados de la plataforma, por un lado, el grupo de los usuarios que navegan y, por el otro lado, los auspiciantes. Es por este mismo motivo, que es posible concluir que “los operadores de plataformas existentes tienen una ventaja de pioneros considerable sobre entrantes potenciales, y esta ventaja aumenta con el numero de usuarios”[7]. Por ende, para que una plataforma entrante pueda lograr asentarse en un nuevo mercado deberá incurrir en elevados costos que finalmente dificultaran o frustraran su entrada al mercado i.e barreras de entradas que afecten negativamente la competencia. No menos importante es mencionar que, incluso estos costos pueden ser “exacerbados si se tiene en cuenta otros efectos que se pueden adicionar a la “ventaja del pionero” para obstaculizar la entrada de los competidores, tales como la duración de ciertos contratos existentes, costos hundidos, o paginas diseñadas sobre redes sociales especificas entre otros”[8].
No es menos importante, mencionar otros obstáculos adicionales que dificultan la entrada de potenciales competidores al mercado. Unas de ellas son las ventas atadas, donde un consumidor es obligado a comprar un producto adicionalmente al producto realmente deseado. Para concretizar, podemos poner de ejemplo el de Microsoft, quien vendía Windows media player en conjunto con el sistema operativo Windows, ambos son de Microsoft, pudiendo de esa manera limitar las posibilidades de nuevos entrantes, ya que el posible entrante deberá ofrecer también el servicio atado para competir.
Otra barrera de entrada dentro de las plataformas de dos lados son los acuerdos de exclusividad. Estos acuerdos se personifican en los mercados de dos lados en los cuales
el cliente y el proveedor se limitan a una única fuente de suministro o canal de ventas, por ejemplo, se puede obligar a un hotel a que ofrezca sus habitaciones en una plataforma exclusivamente. Los acuerdos exclusivos como las ventas atadas -en mercados de dos lados- logran limitar la cantidad de usuarios en uno de los lados para las plataforma entrantes, lo que obstaculizaría la obtención de un relevante numero de usuarios.
Y finalmente, otra barrera de entrada se da con respecto al Big Data que podría generar poder de mercado, por el motivo siguiente “Una de las propiedades de recopilar, almacenar y analizar datos de los usuarios es que los costos de esta actividad son en su mayoría fijos, y presentan bajos costos marginales por incrementos en el consumo, recolección, almacenamiento y análisis. En consecuencia, estas características de la estructura de costos hacen que la recopilación, el almacenamiento y el procesamiento de datos del usuario puedan generar economías de escala y alcance que, de manera similar a los casos anteriores, resulten en barreras de entrada que limiten la expansión del mercado y aumenten su concentración”[9].
Por todo lo descripto en el presente articulo se puede concluir que, las externalidades de red, las cuales se configuran en la actualidad y específicamente en los mercados integrantes de la economía digital, han cambiado completamente las reglas del juego y generaron un proceso de retroalimentación positiva que direccionan al triunfo de una única tecnología y al fracaso de todas las demás, que intenten entrar competir en el nuevo mercado.
Mas allá de las vicisitudes generadas por este proceso de retroalimentación, se puede afirmar que muchas veces el éxito de una empresa podría estar condicionado a factores que no son controlados por estas, entendiendo que en muchos esquemas de negocios esto se da también, pero aquí se potencian aun mas. Aun así la actuación de las mismas puede condicionar en gran medida su triunfo o fracaso. La explotación es de los efectos depredes que generan un crecimiento exponencial se podrida determinar como el factor clave que permite que los gigantes digitales que hoy modelan nuestro mundo se consoliden cada vez mas y tambien causa que las empresas pequeñas que deseen ingresar al mercado se encuentren con gigantes invatibles, en una épica batalla que nos recuerde a la de David contra golliat solo que esta vez la piedra no esta al alcance de David.
Fuentes Consultadas
[1] Cfr. Conseil National du Numérique, «Ambition numérique, Pour une politique»
[2] op cit. Commission Staff Working Document, «A Digital Single Market for Europe: Analysis and Evidence», 2015 p 52.
[3] cfr. Europea, Comision. «online platforms and the Digital single market opportunities and challenges for Europe (communication from the commission to the European parliament, the council, the European economic and social committee and the committee of the regions». 2016. pg 2-3.
[4] Hesse, renata B. «two-sided plataform markets and the applicaction of the traditional
antitrust analytical framwork.» competition policy international 3, no. 1 (2007). pg. 1
[5] cfr. Bundeskartellamt. «market power of platafomrs and networks.» working paper, 2016. Pg. 13
[6] Idem
[7] op cit. comisión de regulación de comunicaciones republica de Colombia. «aproximación a los mercados de dos o mas lados en el entorno digital.» 2015. Pg 37
[8] ibid.
[9] competition and market authority UK «the comercial use of consumar data » en comision de regulacion de comunicaciones republica de colombia. «aproximacion a los mercados de dos o mas lados en el entorno digital.»
